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社交电商看国美美店

2019-11-09 22:40:41来源:励志吧0次阅读

社交电商看国美美店

灵兽按

只有实体零售从战略和战术上双重杀入社交电商(尤其是拼团),才真正意味着好戏正式上演。

社交电商看国美美店

作者/灵兽花未满楼ID/lingshouke

这是灵兽第601篇原创文章

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-“秒杀”传统的好戏上演-

9.9元包邮的拼团,对于消费者来说或许已经不再新鲜,但组团0元购,是不是立刻让你有种耳目一新的感觉?

百人成团——参加活动的商品参团人数达到百人,全部返利,不需花一分钱。国美美店的这一“发明”,某种程度上说,“秒杀”了传统的低价团购模式,迅速引起了业界和消费者的关注。

数据最具有说服力:2018年7月,国美美店第一次福利日活动开始试运营,截至2018年12月,GMV已超20亿,累计服务用户190多万。

更有意思的是,分享经济的价值也在这个实体零售平台打造的社交电商上快速体现,它还为42万美店主带来了超过2亿元的共同收入。

经过8个月试运营后,2019年2月底,国美正式对外推出美店,并在全网启动“308好物大团节”活动。根据美店公布的销售数据,3月8日好物大团节首销当日业绩就突破了1.15亿,销售商品超过16万件,参团人数超13万人,超过2018年11.11美店福利日全天销售额。

社交电商大爆发,市场环境进入成熟期,用户培育也已基本完成。根据艾瑞的报告,仅仅是年龄在34岁以下的年轻女性消费群体,中国就超过2亿,她们平均每天都会花费至少1小时来网购。

这一市场的未来增量不存在争议,但竞争只会愈加激烈,关键是谁能更胜一筹,换句话说,能够准确把脉消费群体和消费需求的变化才是核心。从这一点来看,国美美店的系列新玩法,正好迎合了这一变化。

《灵兽》一直认为,只有实体零售从战略和战术上双重杀入社交电商(尤其是拼团),才真正意味着好戏正式上演。

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-消费分层下的新市场-

新消费群体和消费需求是社交电商爆发的主因,并从营销、渠道和体验上推动中国零售业开启新的模式。

社交电商得以蓬勃发展,除了互联网巨头不计代价对于移动支付的普及和小程序的兴起,某种程度上也缘于几年前微商“野蛮粗暴”的生长,

但伴随着消费心态和需求的理性,消费者对品质和体验要求的双双提升,以及更多规模企业的介入,在品质与体验上越走越远的原始微商模式日趋式微,走向衰落,逐渐退出社交电商的主流阵地。

与此同时,社交电商的市场和用户逐年递增。艾媒数据显示,2018年中国移动电商用户规模达5.1亿人,2019年预计将增长至5.5亿——消费潜力毋庸置疑。具体到拼团,2018年中国拼购电商用户达3.32亿人,潜在用户规模同样巨大。

这也意味着,作为渠道的一个重要补充,购物的社交化趋势已初步成型——这一点,从拼多多刚刚公布的2018Q4财报上也有所体现:12个月里活跃买家达到4.185亿,同比增幅71%。

所有的消费现象表明,社交电商会是实体零售未来价值再现的重要载体,也是不可失去的一个机遇:44.7%的用户会在移动社交直接购买看中的商品。

但正所谓五环外和五环内的段子,一如《灵兽》在2019年中国零售业预测一文中指出的,消费升级是趋势,消费降级也是趋势,两种现象会长期并存,且互不矛盾。北京、上海、广州、深圳是真实的中国,“拼多多”里也藏着一个同样真实的中国。

因为中国的消费是割裂的,无法用单一的升级或降级来进行概括。中国市场太大,发展并不均衡,一线城市和四五线城市,还有乡镇市场,截然不同,甚至可以称之两个世界。换句话说,中国的消费市场远不止二元,是一个三元四元甚至五元的多元市场。

社交电商看国美美店

简单地说,移动互联网的全面应用,线上线下零售业的不断渗透、教育与引导,中高端消费者与中低端消费者,对于购物渠道、平台、方式都有着各自非常鲜明的取向,这两类不同的群体,对于价格、品质、体验与服务的要求也有着各自的评判标准。他们在购物习惯消费预期上的不同需求,也表明了通过这些年不同渠道的培育、引导和影响,消费多极的分层基本完成。

这给了拼多多这样的企业机会,也给像国美美店这样有着强大线下渠道和供应链、服务等优势依托的企业,带来了更加广阔的发展空间:根据麦肯锡等机构预测,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献。预计到2020年,超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的三四线城市。

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-更懂用户者,胜-

尽管目前尚难料胜负,但从更长远的发展来看,实体零售多年来积累的门店、场景体验、供应链整合及物流服务等诸多优势,是纯粹的社交电商难以比拟的。

更直白一点讲,对许多所谓的社交电商而言,低价做到了,但保证正品却是一种奢求。而为消费者提供个性化、差异化的产品和服务?既无基因,也不具备能力。

用户需求却快速朝这一方向升级。《灵兽》曾指出,中国消费者已经从冲动消费、随机消费、诱导消费,步入了理性、建设性的个性化消费新时代。

正如国美零售总裁王俊洲所言,实体零售和互联网零售都有各自弊端。互联网在个性化、场景化方面不能很好满足用户需求。而实体零售对于交易的快速性和便利性、商品的检索的理解是不一样的。例如,用户去家乐福和上天猫购物,体验显然不一样,如果这两个优势结合,就产生了一个新零售的模型,即让用户在线上线下均体验到便捷性和可体验场景。换言之,用户可以自由地穿梭于线上线下的场景,才能获得良好的消费体验。

国美美店正是这样一个重要的承上启下(线上线下)的载体。未来,它将承载社交、商务、分享等功能于一体,成为国美流量导入和激活的连接器。据王俊洲介绍,在国美的零售体系下,国美App、国美门店、国美美店这三大端口将协同发力,互为场景,实现统一的用户经营。

更值得关注的是国美美店在传统的组团方式上的多种创新。

以此次发起的“百万店主招募”活动和“双亿”激励计划(一亿用于新客激励,一亿用于返利激励)为例,任何人都可以通过国美美店开店,并邀请好友开店,好友开店后完成指定商品交易,邀请者可获得100元奖励,奖励可累计,邀请越多,奖励越多;团长激励方面,比如在3月8日-3月17日期间,50人以上团,凡成团,团长即得50元奖励,全员可享40%返利。

国美零售副总裁、国美美店总经理汪峰介绍称,美店通过组团、立减、超级返三种玩法,向消费者提供高品质、低价格的商品;另外,消费者可以轻松切换角色成为卖家,人人都可以分享商品,因分享而获利。“美店是一个共享平台,是连接商家和店主的桥梁,为商家提供规模化的销售方案并满足消费者自购省钱、分享赚钱的诉求。”

这不仅让国美在业绩上提升,也带来了巨大的免费流量。

《灵兽》了解到,国美美店在正式亮相前,已经尝试了近70、80个单品的营销,创造过7天销售一万松下扫地机器人的记录。王俊洲表示,美店多次创造如老板烟灶、松下洗碗机等10天销售10000台的成绩。

“美店的特色是商品严选,选择市场所需要的网红商品和新奇特爆品。我们的采购体系,在过去32年的选品经验的基础上,能够精准选出满足用户需求的爆品。”他说。

另一个数据是,2018年“12.08美店福利日”,美店凭借两人团、百人团、千人团、万人团等不同规模不同玩法,共吸引来298650人参团,累计销售406776单,并且新增店主13720人次。

汪峰介绍说,在国美美店的运作模式下,所有人可以免费共享国美平台的价值,零成本、零投入成为经营者。如此通过权益驱动购物体验促使用户做出决策,实现消费者快速“种草”,增强用户之间的黏性,促成最终交易。

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4

-“99分的体验”-

小试牛刀业绩抢眼的背后,是国美美店对于消费趋势的应势而为。

根据艾瑞的调查,56.1%的90后已是家庭购物中的是决策者,未来5~10年,90后将成为快消品的主要消费群体。同时基于90后人群的互联网特性,社交平台的推荐、电商的推荐等是其接触新产品/新品牌的主要渠道。

另一项数据则显示,“朋友推荐”的口碑传播是用户获知并使用移动社交电商的首要途径,占比高达68.2%;朋友/网友的分享推荐也成为影响用户购买的第一因素,排名第四和第五的因素也都与交流和推荐有关。

套用互联网的话术,流量入口才是重点。换成零售业的说法,是用户(消费者)在哪儿,你就应该在哪儿。

仅仅做到这样仍然是不够的。更重要的一点是,国美美店通过“分享返利+低价组团”的模式,不仅为用户提供了所需求的低价高质的商品,同时从情感和精神消费上实现了让用户有存在感、社交感、参与感和价值获得感,从体验上实现了升级。

这才是许多社交电商的软肋。一如众海投资合作伙李颖所言:“9.9包邮很容易,但是99分的体验很难。”

怎么理解李颖的这句话?首先,大部分拼团企业根本无法让用户有良好的消费体验。其次,在《灵兽》看来,拼团很难独立成为一种可持续的商业模式。但对实体零售企业却恰好是足够大的市场机会——是未来业务增量和购物渠道上的非常有效的补充,既可通过社群维护良好的用户关系,保持高频互动;又由于自身供应链可以满足消费者人性化、品质和体验的需求,业务与服务的持续性能够得以良好的维系。

还是数据说话,正是“正品+低价+服务”的多重保障,国美美店“万人团“与“千人团”活动受到用户追捧:万人团活动从2月27日开始预订,截至3月7日累计销售3.6万件,金额破亿。同时,截至3月8日15:00,半天多时间新增美店店主超过2万人。

大部分拼团或社交电商做不到的99分的体验,而体验正好是实体零售天然具备的优势,国美美店显然是其中之一——依托国美渠道和线下优势,满足品质和体验需求,独创的组团玩法让消费者当家作主人,真实的线下集客,让消费者在现实中寻找组团同伴,同伴越多,价格越低,甚至让利至免单。消费者既得到了优惠,又更好地巩固了线下社交,通过真实社群分享真实的免单优惠,社群热度和社交情感热度同步升级。

这样的一个模式,会不会成为社交电商中那匹会胜出的黑马?

王俊洲称,美店是国美低成本流量导入和激活的连接器。“如果今年能做到80亿GMV,美店就非常成功了。”

应该说,国美去除了互联网企业那种浮华和喧嚣,给美店定了一个比较接地气的目标。

这其实是更值得为实体零售企业欢呼的一个变化。(灵兽传媒原创作品)

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